Kun Suomen uusi rahapelilaki tulee pääosin voimaan 1. heinäkuuta 2027, rahapelimainonnan näkyvyys muuttuu olennaisesti.
Suomalaiset ovat jo pitkään nähneet kansainvälisten kasinoiden mainontaa esimerkiksi ulkomaisilla verkkosivustoilla, sosiaalisessa mediassa ja urheilulähetyksissä. Suomessa tapahtuva ja suomalaisille aktiivisesti suunnattu kasinomainonta on kuitenkin ollut Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmän vuoksi tiukasti rajoitettua.
Lisenssimallissa suomalaisen toimiluvan saanut kasino voi markkinoida palveluitaan Suomessa. Mainonta ei silti vapaudu kokonaan. Uusi laki määrittelee sallitut kanavat, kielletyt keinot ja markkinoinnissa annettavat tiedot.
Mainonnan näkökulmasta Suomi siirtyy kiellon ja yksinoikeuden mallista säännellyn näkyvyyden malliin. Tästä kaikesta johtuu myös, että kasinouutiset suomeksi alkaa saada entistä enemmän mediatilaa.
Missä kasinoita saa mainostaa?
Uusi rahapelilaki sallii rahapelien markkinoinnin tietyissä perinteisissä mediakanavissa.
Kasinomainontaa voidaan nähdä esimerkiksi:
- televisiossa
- radiossa
- sanoma- ja aikakauslehdissä
- rahapeliyhtiön omilla verkkosivuilla
- rahapeliyhtiön omilla sosiaalisen median tileillä.
Omilla sosiaalisen median tileillä tapahtuva markkinointi on sallittua vain siten, ettei se ole vuorovaikutteista kuluttajan kanssa.
Tämä rajaus on digitaalisen markkinoinnin kannalta merkittävä. Sosiaalinen media perustuu tavallisesti keskusteluun, kommentointiin, jakamiseen ja käyttäjien osallistamiseen. Rahapeliyhtiö ei voi rakentaa markkinointiaan samalla tavalla kuin vaatebrändi, ravintola tai viihdepalvelu.
Käytännön tulkinnat tarkentuvat viranomaisvalvonnan ja mahdollisten oikeustapausten myötä. Keskeinen periaate on kuitenkin selvä: kasinomainonnan ei ole tarkoitus levitä kuluttajien osallistumisen kautta hallitsemattomasti.
Vaikuttajamarkkinointi kielletään
Yksi uuden lain näkyvimmistä linjauksista on vaikuttajamarkkinoinnin kielto.
Kasino ei voi palkata tunnettua sisällöntuottajaa, striimaajaa tai muuta sosiaalisen median henkilöä esittelemään pelejä seuraajilleen.
Kielto on tärkeä erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten suojelemiseksi. Vaikuttajamarkkinointi voi tuntua henkilökohtaisemmalta ja luotettavammalta kuin tavallinen mainos. Se myös sulautuu usein muuhun sisältöön tavalla, joka tekee kaupallisen tarkoituksen tunnistamisesta vaikeampaa.
Rahapelialalla vaikuttajamarkkinointiin liittyy lisäksi erityinen riski: sisällössä voidaan esitellä näyttäviä voittoja, mutta pelaamisen tappioita, todennäköisyyksiä ja pitkäaikaisia seurauksia ei välttämättä tuoda samalla tavalla esiin.
Suomen linjaus sulkee yhden kansainvälisten nettikasinoiden suosituimmista markkinointitavoista kokonaan lisenssimarkkinan ulkopuolelle.
Puhelinmyyntiä ei sallita
Myös puhelimitse tehtävä rahapelien suoramarkkinointi kielletään.
Kasino ei siten voi soittaa kuluttajalle ja tarjota tälle bonusta, henkilökohtaista kampanjaa tai kehotusta palata pelaamaan.
Kielto vähentää erityisesti tilanteita, joissa pelaamiseen liittyvä houkuttelu kohdistuu suoraan yksittäiseen henkilöön. Henkilökohtainen yhteydenotto voi olla ongelmallinen esimerkiksi silloin, jos vastaanottaja yrittää vähentää pelaamistaan tai on aiemmin pelannut suurilla summilla.
Digitaalisen suoramarkkinoinnin yksityiskohdat ovat markkinoijille erityisen tärkeitä. Yritysten on erotettava toisistaan yleinen brändimainonta, asiakasviestintä ja henkilökohtaisesti kohdennettu myynninedistäminen.
Alaikäiset rajataan mainonnan ulkopuolelle
Rahapelimainontaa ei saa kohdistaa alaikäisille. Alaikäisiä ei myöskään saa käyttää markkinointimateriaaleissa.
Mainontaa ei saa sijoittaa alaikäisille suunnattuihin kanaviin eikä alaikäisille tarkoitettuihin urheilu- tai muihin yleisötapahtumiin. Myös sponsorointia rajoitetaan: rahapeliyhtiö ei saa tehdä sponsorointisopimusta alle 18-vuotiaan kanssa eikä sponsoroida alaikäisille suunnattua tapahtumaa, kilpailua tai sarjaa.
Käytännössä mediayhtiön tai mainostajan on arvioitava tarkasti yleisönsä ikärakenne.
Pelkkä ilmoitus siitä, että palvelu on tarkoitettu täysi-ikäisille, ei välttämättä riitä, jos mainos näkyy ympäristössä, jonka käyttäjistä huomattava osa on lapsia tai nuoria.
Erityisen haastavia voivat olla yleiset viihde-, musiikki- ja urheilusisällöt. Niiden yleisössä on sekä aikuisia että alaikäisiä, joten mainonnan sijoittelu vaatii tapauskohtaista harkintaa.
Urheilusta tulee tärkeä mutta herkkä mainosympäristö
Vedonlyönti ja urheilu ovat kaupallisesti tiiviisti yhteydessä toisiinsa. Lisenssimarkkinan avautuessa rahapeliyhtiöt ovat todennäköisesti kiinnostuneita suomalaisista urheilusarjoista, seuroista, lähetyksistä ja tapahtumista.
Sponsorointi mahdollistaa näkyvyyden esimerkiksi pelipaidoissa, ottelutapahtumissa ja lähetysstudioissa. Säännöt kuitenkin rajaavat sitä, miten sponsorointia voidaan hyödyntää.
Sponsorin tunnus voidaan tuoda esiin, mutta sponsorointi ei saa muodostua alaikäisiin kohdistuvaksi pelien myynninedistämiseksi. Alaikäisille suunnatut sarjat ja tapahtumat jäävät kokonaan rahapelisponsoroinnin ulkopuolelle.
Urheilutoimijoiden on samalla varauduttava maineeseen liittyvään keskusteluun. Laillinen sponsorointi ei automaattisesti tarkoita, että yleisö pitäisi sitä hyväksyttävänä.
Seurat ja liigat joutuvat arvioimaan, kuinka suuri riippuvuus rahapelirahasta on niiden arvojen ja pitkän aikavälin brändin kannalta perusteltua.
Mainoksissa on kerrottava myös riskeistä
Rahapelimainonnassa ei riitä, että kasinon nimi ja tarjous näkyvät selvästi.
Markkinointiin on sisällytettävä tieto rahapelaamisen ikärajasta sekä tietoa rahapeliongelmien hallintaan tarkoitetuista välineistä. Radio on poikkeus toimilupaa ja valvovaa viranomaista koskevien tietojen esittämisessä, mutta muussa markkinoinnissa on annettava myös nämä tiedot.
Tämän seurauksena kasinomainokset voivat muistuttaa rakenteeltaan muita tarkasti säänneltyjen tuotteiden mainoksia. Varsinaisen markkinointiviestin rinnalla on oltava näkyvä vastuullisuusosuus.
Mainostajalle tämä tarkoittaa, että esimerkiksi lyhyessä videomainoksessa tai pienessä bannerissa on varattava tilaa pakollisille tiedoille. Luovan toteutuksen vapaus on siten rajatumpi kuin monilla muilla toimialoilla.
Mainonnan sävy ratkaisee
Vaikka tietty markkinointikanava olisi sallittu, mainoksen sisältö voi silti olla lainvastainen.
Rahapelimainonnan ei pidä antaa vaikutelmaa, että pelaaminen olisi ratkaisu taloudellisiin ongelmiin, varma tapa ansaita rahaa tai välttämätön osa sosiaalista menestystä. Myöskään tappioiden merkitystä ei saa vähätellä.
Rajanveto voi olla vaikeaa. Esimerkiksi ilmaisu ”pelaa tiesi unelmiesi lomalle” yhdistää pelaamisen suoraan taloudellisen tavoitteen saavuttamiseen. Vastaavasti viesti ”kaikki muutkin pelaavat” voi luoda sosiaalista painetta.
Markkinoijien onkin siirryttävä mahdollisimman voimakkaasta konversiomainonnasta säädeltyyn brändiviestintään. Kasino voi kertoa palvelustaan, mutta se ei voi rakentaa mainosta tavalla, joka käyttää hyväksi kuluttajan taloudellista ahdinkoa, kokemattomuutta tai haavoittuvuutta.
Mitä affiliate-markkinoinnille tapahtuu?
Kasinovertailusivustot ja affiliate-julkaisut ovat pitkään olleet keskeinen osa kansainvälisten kasinoiden asiakashankintaa.
Niiden liiketoimintamalli perustuu yleensä siihen, että sivusto esittelee kasinoita ja saa korvauksen palveluun siirtyvästä tai rekisteröityvästä asiakkaasta.
Suomilisenssin myötä affiliate-toiminnan vastuut korostuvat. Julkaisija ei voi automaattisesti ajatella olevansa vain neutraali tiedonvälittäjä, jos sisältö tosiasiassa edistää kasinon myyntiä.
Mainonnassa on huomioitava ainakin seuraavat kysymykset:
- Onko markkinoitu kasino saanut suomalaisen toimiluvan?
- Onko kaupallinen yhteistyö merkitty selvästi?
- Täyttääkö sisältö rahapelimainonnan vastuullisuusvaatimukset?
- Voiko sisältö tavoittaa alaikäisiä?
- Käytetäänkö ilmaisua tai visuaalista toteutusta, joka kannustaa liialliseen pelaamiseen?
Affiliate-sivustojen on todennäköisesti muutettava sekä sisältöjään että kaupallisia sopimuksiaan. Myös hakukoneoptimoinnin ja toimituksellisen sisällön välinen raja joutuu tarkempaan tarkasteluun.
Mainonta lisääntyy todennäköisesti nopeasti
Kun lisensoidut kasinot aloittavat toimintansa, moni niistä haluaa saavuttaa tunnettuutta mahdollisimman nopeasti.
Ensimmäiset kuukaudet voivat siksi olla mainonnallisesti poikkeuksellisen aktiivisia. Yhtiöt rakentavat brändejä, solmivat sponsorisopimuksia ja yrittävät saada asiakkaat avaamaan ensimmäisen pelitilinsä juuri niiden palveluun.
Vaikka yksittäiset mainokset täyttäisivät lain vaatimukset, suuri kokonaismäärä voi synnyttää kokemuksen mainonnan hallitsemattomuudesta.
Tässä tilanteessa valvovan viranomaisen tehtävä on vaikea. Sen on puututtava selviin rikkomuksiin, mutta samalla arvioitava nopeasti kehittyviä digitaalisia markkinointitapoja ja markkinoiden kokonaisvaikutusta.
Suomessa nähdään uudenlainen mainoskilpailu
Kasinomainonta ei tule olemaan täysin vapaata, mutta se tulee olemaan nykyistä näkyvämpää.
Kilpailu siirtyy ulkomaisilta verkkosivustoilta suomalaisiin televisiolähetyksiin, lehtiin, urheiluun ja digitaalisiin medioihin. Samalla markkinoinnin tekijöiltä vaaditaan uudenlaista sääntelyosaamista.
Menestyvä kasinomainos ei tulevaisuudessa ole vain näyttävä tai tehokkaasti konvertoiva. Sen on oltava myös lainmukainen, tunnistettava, maltillinen ja vastuullinen.
Uuden markkinan ensimmäiset vuodet näyttävät, onnistuuko Suomi välttämään muiden lisenssimaiden mainontaan liittyneet ylilyönnit.
Lähtökohta on selvä: kasinot saavat näkyä, mutta niiden ei ole tarkoitus vallata kaikkea näkyvyyttä.